Ficciones en el mundo: la publicidad
Punzada de invierno III
Queridísimas lectoras:
La Navidad ya casi está aquí y seguro que conocéis a alguien frenético porque no llega a comprar todos los regalos de la lista, o porque los niños todavía no han visto las luces o porque no sabe a qué número de la lotería apuntar. O quizás conocéis a algún grinch navideño, o quizás seáis uno (Paula lo es, Inés a ratos). En este ciclo de punzadas de invierno hemos analizado la familia y la Navidad como grandes ficciones que vertebran y organizan nuestras sociedades. En las anteriores cartas nos preguntábamos acerca de la relación entre estas dos ficciones: proponíamos pensar si ambas se necesitan mutuamente para sobrevivir. ¿Qué sería de la Navidad sin la familia? ¿Necesita la familia que la Navidad funcione como momento integrador y fortalecedor de la ficción?
En esta carta queríamos preguntarnos cómo se traducen estas ficciones al mundo de los objetos (guiño, guiño a los filósofos que nos leen). ¿Tienen estos relatos representaciones palpables y cotidianas, algo que podamos realmente ver? Sí. Están por todas partes: en la pantalla que estás mirando ahora mismo, entre vídeo y vídeo de YouTube, en la radio, en las marquesinas, cada tres instastories y en la televisión. Son, efectivamente: los anuncios publicitarios que sufrimos a todas horas y cuya presencia se intensifica en diciembre.
Pero, ¿de dónde viene todo esto? ¿El comprar-por-comprar existe desde siempre? Claro que no, amigas. El sociólogo y economista Jeremy Rifkin nos cuenta que la sociedad estadounidense, actualmente el culmen del consumismo, no siempre fue así:
«La transformación del americano medio de una psicología basada en el ahorro a una basada en el consumo, se mostró tarea ardua y difícil. [...] La moderación y el sentido del ahorro eran piedras angulares en el estilo de vida americano. [...] Para la mayoría de americanos, la virtud del autosacrificio continuaba imperando frente a la trampa del placer inmediato del mercado de consumo. La comunidad empresarial americana se propuso cambiar radicalmente la psicología que había construido una nación — su objetivo era convertir a los trabajadores americanos desde la postura de inversores en el futuro, a la de consumidores en el presente». [1]
¿Cómo se consigue que una sociedad basada en el ahorro y la moderación pase a estar definida por el consumismo? Este no es un cambio que se produzca de manera natural, es un cambio dirigido, como señala Rifkin. ¿Quiénes son, pues, los artífices de este giro? Pues estas personas, claro:
Por si alguna lectora despistada no ha visto todavía la que según Paula es la mejor serie del mundo, aquí tenemos a los personajes principales de Mad Men (AMC), una serie que narra las vidas personales y profesionales de un grupo de publicistas en una agencia en Nueva York en los años cincuenta y sesenta (la tenéis en Prime Video y es un poco exigencia de la co-autora de esta carta que os pongáis a verla inmediatamente si no lo habéis hecho ya).
Los publicistas estadounidenses del siglo pasado se pusieron manos a la obra para crear campañas de publicidad que apelaran a la creciente clase media. La historia de cómo lo hicieron y qué herramientas utilizaron es fascinante y tiene mucho que ver con los temas que hemos tratado en Punzadas hasta ahora. ¿Cómo convencer a una sociedad de ahorradores para que compre productos que no necesita? ¿Cómo se crea una necesidad? Utilizando, claro, las emociones. Como dice nuestra queridísima, adoradísima y estupefantástica amiga (ojalá) Eva Illouz:
«Los actos de consumo y la vida emocional han llegado a estar estrecha e inseparablemente entrelazados, cada uno definiendo y permitiendo el otro; los commodities facilitan la expresión y la experiencia de las emociones; las emociones se convierten en commodities».[2] Illouz nos está diciendo aquí que a través de los productos que compramos podemos expresar cosas de nosotros mismos que nos colocan en un lugar específico en la jerarquía social y que apelan a nuestro ámbito emocional. Una de las manifestaciones de este proceso de emocionalización es la utilización en la publicidad de una serie de relatos sobre los que hemos reflexionado en cartas anteriores: el amor, la familia, la pareja, la Navidad, etc.
Los mejores anuncios de coches no intentan vender un coche, intentan vender una idea, una emoción. La secuencia del hombre joven con barbita y pómulos marcados, media sonrisa pícara, conduciendo un coche nuevo al borde de un acantilado intenta que compremos la idea de libertad. Luego vas al concesionario, compras el coche y en cuanto te metes en el primer atasco piensas: «¿Y mi acantilado?». El anuncio de colonia por excelencia mil veces repetido en estas fechas en el que vemos una mujer guapísima corriendo por las calles de París en un vestido vaporoso o besando a un joven al lado del Sena vende una idea específica de amor romántico, de juventud, de ligereza. No te aseguramos que si te pones la colonia vayas a ser transportada a París para que un francés cañón te pasee en moto por la ciudad del amor.
Y, ¿qué tiene que ver todo esto con la Navidad y la familia? Ah, amigas, solo tenéis que despejar los oídos y poner atención a los anuncios que os rodean este mes y veréis que la familia tradicional es también un reclamo publicitario. Esta institución es un recipiente para muchas de las emociones utilizadas en publicidad: confianza, alegría, nostalgia. En esta carta os traemos algunos anuncios concretos para hablar acerca de todo esto:
1. Nuestro ejemplo estrella de hoy es la marca de chocolate Suchard. Parece que sus publicistas han leído nuestras cartas (deberían), porque en su campaña de Navidad de este año plasman la unión de la ficción de la Navidad y de la familia a través de las palabras. Decíamos en la carta sobre la familia como ficción que, según Bourdieu, «las palabras hacen las cosas». Quizás por eso su campaña consiste en animar a decir las cosas a las personas mediante tabletas de turrón donde pone: «hijo», «abuela», «padre», «amigo» o «te quiero». El eslogan de la campaña dice así: No te quedes con las ganas, díselo con Suchard. Así, al dar una tableta de Suchard a un ser querido no solo le estás regalando un elegante trozo de chocolate, sino que le estás diciendo muchísimas cosas a través de una sola palabra: de nuevo, «las palabras hacen las cosas». Recordando las ideas de Bourdieu que recogíamos en la primera punzada de invierno: «A través de un trabajo constante, la ficción meramente nominal (“familia”) pasa a convertirse en un grupo real unido a través de un espíritu e intensos lazos afectivos». Eso busca la tableta de Suchard, transmitir mensajes mediante los afectos que conforman el espíritu de familia.
2. Otro anuncio interesante es el que Coca Cola lanzó en la Navidad de 2020. En el vídeo se ve a un padre viviendo grandes aventuras (sube montañas, atraviesa desiertos y océanos) para llevar la carta de su hija a Papá Noel. Sin embargo, cuando lo consigue, un Papá Noel que conduce un camión de Coca Cola le devuelve a casa porque el deseo de su hija era que él volviese a casa en Navidad. Así, «el mejor regalo en Navidad es estar juntos». De nuevo, la importancia de la familia, la unión y el amor, que son el mejor regalo posible.
3. Los anuncios navideños que este año han elegido a los pueblos como protagonistas (Loterías y Correos) merecen una mención especial. En dichos pueblos todos los vecinos conviven en armonía y se regalan tomates y pepinos gigantes. Todos se aceptan tal y como son. Tampoco tienen miedo porque el pueblo es un entorno seguro: son pocos, pero están unidos. En el anuncio de Loterías se regalan décimos de forma anónima porque «quieren compartir la suerte con quien comparten la vida». En ambos ejemplos la ficción de la familia se extiende para incluir a aquellos que, aunque no tengan lazos de sangre, también son familia: los vecinos. Porque claro, en los pueblos pequeños todo el mundo se conoce, se quiere, comparte con los demás, etc. Para nada hay racismo, ni discriminación, machismo, ni conflictos. Todos los habitantes rurales son absolutos seres de luz llenos de tolerancia, respeto y empatía. ¿Son estos anuncios intentos de poner en valor la vida rural y animar a las personas a habitar los pueblos o solo utilizan un tema que está de moda últimamente? Lo que está claro es que idealizan y mantienen la ficción de la vida rural como idílica y alejada de todo lo malo de la ciudad: el ruido, el peligro, la marginación, la individualidad, etc. De esta ficción hablaremos en otra carta, de momento solo diremos que en la mayoría de pueblos las calles no están llenas de niños correteando libremente (aunque a ciertas personas les encantaría que nos pusiéramos a parir para repoblar el país), ni hay suficiente gente como para montar un coro, así como tampoco hay estación de tren, ni farmacia. Sí hay necesidades, desesperación e incluso maldad. En palabras del Colectivo Arterra, que aborda a través del arte la diferencia entre lo que nos cuentan de los pueblos y su realidad: «Los pueblos no son eso que ves por la ventanilla del coche, ni un destino de Escapadas con encanto, ni un modo de decorar casas, ni un anuncio televisivo neorrancio que te vende leche a través de un ganadero campechano en la pradera de Windows».
4. Otro ejemplo interesante es el anuncio de Navidul, que empezó hace unos meses a tejer su campaña de Navidad:
El primer anuncio se emitió en verano. Una familia hace su primer ensayo de la cena de Navidad empezando por el primer acto: Cena de Nochebuena, peleíta de cuñados. Ensayan con meses de antelación porque el sueño de la abuela es que «la Navidad sea como las de antes». Entonces, el nieto guapo propone que traigan lo que la abuela saca en Navidad para poder meterse en el papel: el jamón. Terminan diciendo: «Una Navidad como las de antes merece que vayas ensayando».
El segundo anuncio se emite ahora para la campaña de Navidad. En él ha llegado el día del gran estreno y los actores familiares no se saben el papel. Pero no pasa nada porque la abuela dice que el guion no importa. Hay que improvisar: «Lo importante es que estas navidades las disfrutemos, no como las de antes, sino como nunca».
La verdad es que no podemos negar que los anuncios son bastante buenos. Además, ironizan con los típicos clichés sobre lo que sucede en las cenas navideñas, como las peleas de cuñados o la adolescente eternamente pegada a su móvil. Sin embargo, el mensaje no es muy rompedor: viva la familia, comprad mi jamón para ser felices, podéis inventaros un guion nuevo pero lo que no podéis hacer es romper la tradición de comprar la misma marca de jamón de todos los años.
Entonces, ¿representamos un papel en Navidad? ¿Seguimos un guion? ¿Ejecutamos una partitura? Parece que la familia y la Navidad aparecen para, durante un mes, impregnarlo todo de luz, magia, amor y alegría. Sin embargo, ¿son más bien ficciones que se representan durante un tiempo y en un escenario muy concretos persiguiendo un objetivo (money makes the world go round…)? ¿Se convierten las personas en actores y participan en la función siguiendo ritos y patrones establecidos? ¿Se abre el telón de una mentira que se cierra el 7 de enero?
En esta carta queríamos centrarnos en la idea de que estas ficciones no se quedan en el plano de lo inteligible, sino que se materializan en el mundo sensible, lo orientan y transforman. Un ejemplo de cómo estas representaciones de las ficciones nos atraviesan y tienen efectos en el mundo es que en 2020 la marca de turrón El Almendro decidió que no emitiría su anuncio navideño por primera vez en cuarenta años. La razón era que su mensaje (vuelve a casa por Navidad) era contrario a las recomendaciones sanitarias que insistían en limitar las reuniones familiares para evitar una tercera ola en enero. Ahora, en 2021, toda la publicidad se basa en el reencuentro tras tanto tiempo sin vernos, tocarnos, sentirnos cerca. El Almendro, que considera que ya podemos volver a reunirnos sin miedo, trae a una de las grandes familias de España para cantar: «Necesitamos tu risa, tus caricias, tu mirada y tus manos» (algunas de estas cosas contagian el COVID, cuidado).
Quizás deberíamos aprender a querer más allá de las ficciones establecidas, porque querer es complejísimo. ¿Qué sientes, tú, querida lectora, cuando lees la palabra abuela escrita en algún sitio? ¿Y cuando lees padre, madre o hermana? Quizás sientas cariño, o quizás te atraviese una punzada de dolor. Puede que al mirar la palabra no te venga a la cabeza una señora entrañable que te da dinero a escondidas y te obliga a comer cosas riquísimas. Puede también que al pensar en tus cenas de Navidad recuerdes a los que siempre han faltado, a la tristeza que satura el aire cada Nochebuena, o en la violenta discusión que te destrozó cuando eras una niña. Quizás también pienses en la oscuridad que permea todos aquellos lugares alejados de las luminosas urbes abarrotadas. No pasa nada. Está bien sentir cosas que nos hieren, nos atraviesan y nos constituyen. No podemos querer incondicionalmente a la abuela que nos ha hecho daño, igual que la Navidad no es un oasis de magia y amor. Tampoco se puede fingir el amor, por mucho que las materializaciones de las grandes ficciones hagan que parezca fácil y obvio.
Quizás la Navidad sea una ilusión, como la familia. Ilusiones con fuerza que nos orientan, nos predisponen y nos controlan a través de las emociones para que miremos desde cierto lugar: pretenden dominar nuestra mirada. Nos proponen ejemplos paradigmáticos de familias y navidades perfectas. Sin embargo, a veces miramos desde ese prisma e intentamos formar parte del paisaje idílico, pero algo se rompe:
Cuando se fuerza el amor y se pretende llevar a cabo una función en la que cada uno tiene un papel mientras dura una cena, solo hace falta una chispa para incendiarlo todo.
Por supuesto, no estamos diciendo que todo sea terrorífico, ni que la Navidad y la familia no tengan sus cosas mágicas y agradables (pero basta de disclaimers, que sabemos que nos entendéis). Lo que intentamos es hablar (como proponíamos en la primera punzada del ciclo) de «la familia y sus intestinos a veces inciertos, de la Navidad y sus claroscuros». Estos claroscuros son fundamentales en contraposición con la farsa colectiva de que lo que vemos en los anuncios publicitarios es la realidad, el marco, el fin último, el modelo a seguir.
Aquí os dejamos seis minutos de canciones de anuncios navideños por si os apetece cantar: En estas navidades turrón de chocolate, turrón de Suchard:
También la navideña Two queens in a king sized bed de Girl in Red:
Y para celebrar que va a nacer Cristo (o eso dicen algunos) dentro de poco, la canción de la Rigo, Que Cristo Baje:
(RIGOBERTA TE QUEREMOS VAMOS A IR A VERTE EN CONCIERTO)
Para terminar, unas fotitos de nuestras pequeñas incursiones en la Navidad de la ciudad que es España dentro de España. Y lo que es más importante: la ciudad en la que Macarena Olona puede caminar tranquila porque no hay luces navideñas satánicas. Afortunados los habitantes de Granada con sus luces de Navidad, ¿no?
Adelante,
Ines & Paula
[1] Rifkin, J. (1997). Tecnología cambiante y realidades de mercado. En El fin del trabajo. El declive de la fuerza del trabajo global y el nacimiento de la era posmercado (pp. 38 – 48).
[2] Illouz, E. (2019). Capitalismo, consumo y autenticidad.
Chicas, genial la carta, cómo siempre, vamos! justo ayer habla con una amiga sobre este tema, qué presión tenemos por aparentar un buen ambiente familiar si no lo hay. Llegamos a la conclusión de que en estas fechas hacemos un papel (qué bueno el anuncio de Navidul, no lo conocía), nos estudiamos el guion y venga, que pase rápido! También de lo difícil que resulta dejar a la familia que te ha tocado por la que has escogido (tus amigas, tu tribu), cuando la que te ha tocado tampoco te ha hecho nada taaan gordo para no ir y si lo ha hecho y te decides a no ir pues tampoco te vas a librar de ser una: mala (pusimos aquí cualquier nombre femenino, eso siempre). Gracias por acompañarnos cada domingo con tan real y punzante correspondencia!